Pourquoi j’ai décidé de supprimer ma mailing-list… (et pourquoi vous devriez y songer)

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Non pas la peine de me lancer des oeufs et des tomates ! Et je ne suis pas tombé sur la tête non plus. D’ailleurs, supprimer ma mailing-list est probablement une des meilleures décision stratégique que je vais prendre cette année. Je vous explique pourquoi j’ai pris cette décision, comment l’exécuter proprement, et pourquoi vous devriez (de temps à autre) faire la même chose.

Le plus important dans votre business : Votre liste

Oui, la liste est certainement l’une des choses indispensable sur laquelle vous devriez focaliser vos efforts. Et tous les marketeurs vous le diront : L’argent est dans la liste (!?!?).

Mais dire ça, c’est aussi oublier un élément indispensable de l’équation : Le temps. Votre liste à une durée de vie limitée.

Et c’est valable pour tout type de business. Vos prospects, clients, membres, vont l’être pour un moment, plus ou moins long selon votre activité, mais après, il ne le seront plus. Il y a plusieurs raison à ça :

– Perte d’intérêt
– Passage à autre chose
– Besoin déjà satisfait
– Problème déjà résolu
– Changement de priorités
– Le problème a disparu
– Décès (Bon pas tout le monde quand même…)
– Changement de solution (Aller chez le concurrent)
– Ils ne reçoivent plus vos emails

Bref il y a plein de critères qui font que, ce n’est pas parce que vous allez accumuler 10 000, 30 000 ou 50 000 membres ou inscrits, que vous allez être tranquille et que votre business est sûr de tourner comme sur des roulettes. Car au fur et à mesure, vos taux d’ouverture et de clic vont diminuer, et c’est ce qui m’est arrivé.

Etiez-vous sur la liste de Coca-Cola quand vous en avez acheté un ?

Lorsque je travaillais dans ma startup au Mexique, et même en tant que consultant pour une autre activité qui consistait à vendre des prestations informatique pour de grandes entreprises, je me suis souvenu : L’argent n’était pas dans la liste. Nos clients achetaient soit après avoir été démarchés, soit après avoir vu une publicité. C’est exactement ce qui se passe avec les emails, parfois une personne peut être amenée à acheter un produit ou service, après avoir reçu un email, ou après avoir été contacté par n’importe quel autre moyen. Ce n’est pas la liste qui a ramener l’argent, c’est l’email.

Quand j’achète un coca ou un yaourt, je ne suis inscris sur aucune liste.

Parlons produit virtuel ou service maintenant, puisque c’est ce que je vends : Les mecs de chez Udemy (place de marché de formations en ligne), vendent sans avoir besoin de liste, même s’ils en ont une, et une grosse ! L’emailing, n’est qu’une branche (et une branche très très solide !) de votre marketing sur internet, mais votre modèle économique ne doit pas se baser là-dessus. Même Groupon, qui envoie des emails tous les jours avec les nouveaux deals, ont des dizaines d’autres stratégies pour vendre (D’ailleurs, ça m’est arrivé d’acheter chez Groupon, et je l’ai fait via mon Smartphone, je ne suis pas inscrits aux emails).

La marque !

Donc ce qui fait que l’on vous achète un produit ou service, c’est votre marque. Car votre marque comprend votre marketing, votre copywriting, votre crédibilité, votre mission, vos valeurs, votre gamme de produits, vos prix… A la vue et à l’annonce de votre marque, vos prospects ou clients doivent savoir tout ça. Le reste, ce n’est simplement qu’un moyen de les contacter… Ce peut être l’emailing, comme ça peut être autre chose. A mes yeux, le plus important dans un business, c’est sa marque.

Même pour une toute petite ou micro-entreprise. Pafois, l’image de votre marque va se développer en quelques minutes (Quand on appelle un plombier par exemple). Mais quoi qu’il en soit, c’est sur cette valeur perçue que vont se baser vos prospects pour passer à l’action.

Le même email envoyé par vous, ou alors envoyé par Google, aura un impact complètement différent. Un discours donné par vous à votre famille, et ce même discours donné par Obama au G20, aura un impact complètement différent. Car la marque est perçue différemment, et ce qui en découle aussi.

Une bonne marque a plus d’impact qu’une grosse liste d’emails. (Et d’ailleurs, lorsque l’on revend une entreprise, ça se monnaye un tout petit peu plus cher)

Question :

Préférez-vous avoir une adresse email de votre prospect, ou un bout de cerveau ?

Quand votre audience connait votre marque, ça veut dire que vous êtes présent quelque part dans son cerveau. S’ils se désinscrivent, si vous faites faillite, ils ne vous oublieront pas. Ils n’oublieront pas votre marque. Donc à tout moment, lorsque vous aurez besoin de vendre de nouveau / et que vos prospects ont besoin de vous, tout ce que vous aurez à faire, c’est de les contacter (Ce peut être par email, mais pas que).

Donc se focaliser sur une liste, qui inévitablement va peu à peu être moins efficace, est une erreur. Tous les éléments de votre marketing, doivent converger vers votre marque, et donc la vente.

En quoi supprimer une mailing-list peut vous aider à vendre ?

L’emaling étant donc une simple branche du marketing, il faut veiller à ce qu’il accomplisse son objectif principal : Vendre. Et là je vois très bien ce que vous pensez tout bas : « Plus tu as d’inscrits, plus tu vas faire de vente. C’est mathématique ! »

Et si c’était le cas, il suffirait que je m’achète une base de données de 1 000 000 de personnes (comme on en trouve sur les sites spécialisées), ciblée pour mon marché, que j’envoies mes emails, et on en parle plus…

Mais pour que vos inscrits achètent, il faut qu’ils :

– Reçoivent vos emails
– Ouvrent vos emails
– Lisent vos emails
– Cliquent vos emails
– Soient convaincus par l’offre (et l’offrant)

Donc sur votre liste, vous n’avez besoin que de personnes qui vont (ou contribuer indirectement, en partageant votre contenu par exemple) effectuer ces 5 démarches.

Voici ce qui s’est passé pour moi :

– Certains formulaires d’inscription sont mal ciblés, et ils m’amènent des prospects qui ne sont pas intéressés par ce que j’ai à offrir, ou parfois même des touristes / curieux.
– Certaines publicités étaient au contraire tellement bien faites, qu’elles ont trop converti, et ont amené encore une fois beaucoup de tout venant, qui regardent de loin mais s’en foutent un peu.
– J’ai reçu des attaques / spams sur mon serveur. Cela m’a pris un moment avant de m’en débarrasser, mais en attendant, mon serveur n’était pas dans les bonnes grâces des fournisseurs d’accès, et donc mon nom de domaine (qui est l’adresse email de l’expéditeur) avait du mal à parvenir à mes abonnés.
– Mes envois étaient irréguliers, certaines personnes au bout d’un moment n’ouvraient plus, ou m’envoyaient dans leur spams.
– Un mauvais travail suite à l’inscription. Je me contentais d’envoyer du contenu de qualité et des offres, maintenant après chaque inscription, je suis en train d’implémenter une étape, qui demande / explique à mes inscrits, comment m’ajouter à leur liste de contact / expéditeur autorisé. Et ça, c’est crucial. Je préfère qu’ils me reçoivent volontairement, plutôt que de limiter les étapes et essayer d’arriver dans leur boîte email malgré tout.

Au lieu de chercher à rentrer à tout prix dans la boite email de vos abonnés, cherchez à ce que vos abonnés veulent à tout prix vous recevoir. Pour cela, non seulement votre contenu doit être de qualité, mais vous devez aussi leur expliquer comment faire techniquement, et leur donner la possibilité de le faire.

IMPORTANT : Le taux de délivrabilité DÉPEND de votre taux d’ouverture et de clic. Plus ils seront faibles, plus vous serez considéré comme un spammeur. Donc pour le coup, les personnes qui suivent et aiment mon travail, pouvaient ne plus recevoir mes emails ! Donc le fait d’avoir beaucoup d’inscrits diminuaient ces taux, c’est donc un critère négatif DIRECT sur les ventes Et c’est la raison principale qui a motivé ma décision.

Donc avec tout ça je me suis retrouvé avec une liste de plus de 10 000 inscrits, certes, mais des taux d’ouverture et de clic très bas. Donc un impact direct sur mon activité. Et puis même d’un point de vu personnel, je ne veux pas envoyer d’emails à des personnes qui n’en veulent pas, ne les lisent pas. Je veux que mon contenu soit utile et apporte de la valeur, et que seules les personnes RÉELLEMENT intéressées reçoivent mon contenu. C’est pour tout ça que je supprime ma mailing-list, ou du moins, une partie…

Comment faire un « nettoyage » efficace

Bon maintenant je peux vous le dire, je ne vais pas supprimer TOUTE ma mailing-list, seulement une partie (Probablement une partie correspondant à 75% des inscrits ceci-dit). En gardant toutes les personnes qui ouvrent et lisent mes emails, et en supprimant celles qui ne le font pas, et même très peu. J’ai donc élaboré un algorithme très restrictif, qui va me permettre d’être SUR d’avoir des personnes pas seulement intéressées, mais aussi actives :

Supprimer les emails si :

[Inscrit depuis plus de 9 Mois] ET [L’inscrit n’a pas ouvert plus de 5 emails depuis sont inscription] ET [Aucun email n’a été ouvert depuis 9 mois ou plus]
OU
[Inscrit depuis plus de 6 mois] ET [L’inscrit n’a pas cliqué plus de 3 fois depuis sont inscription] ET [Aucun email n’a été cliqué depuis 6 mois ou plus]
OU
[Inscrit depuis moins de 9 mois] ET [Aucune ouverture] ET [Inscrit depuis plus d’1 mois]
OU
[Inscrit depuis moins de 9 mois] ET [1 ouverture ou plus] ET [Aucun clic] ET [Inscrit depuis plus d’1 mois]

Donc pour les inscrits les plus anciens : Il y a donc 2 suppressions, avec 3 filtres à chaque fois. Je m’assure que les personnes sont bien humaines en vérifiant si elles ont un historique d’activité, et ensuite je m’assure qu’elles sont encore présentes, en vérifiant s’il y a eu une activité ces derniers mois.

Pour les inscrits les plus récents : Je m’assure qu’ils ont ouvert au moins 1 email, et si ils l’ont fait, est-ce qu’ils ont fait au moins 1 clic. Et je vérifie qu’ils sont là depuis suffisamment de temps : 1 mois, en dessous d’un mois, je ne fais rien.

Avec ça, vous pouvez être sûr que vous allez vous retrouver avec une liste réactive, et retrouver un taux d’ouverture supérieur à 30%, voire 50%. Attention : Ne supprimez pas une personne car elle n’a pas ouvert vos 2 ou 3 derniers emails, parfois vos emails intéressent certains, parfois ils en intéressent d’autres. N’utilisez qu’un critère de fréquence (qui va définir si quelqu’un est actif ou pas), et le critère de temps (qui va définir si quelqu’un est encore présent ou pas)

Que vas-tu faire avec les 75% d’autres inscrits ? Sont-ils perdus ?

Rappelez-vous, c’est une décision stratégique, pas un coup de tête. Le but c’est donc d’avoir les meilleurs chiffres possible, pour le bien de l’activité, et le bien des mon audience. Pas simplement pour l’égo d’avoir des gros taux d’ouverture. Donc pour être sûr de ne pas supprimer quelqu’un par erreur, la liste a été exportée en entière. Une fois exportée, le nettoyage sera fait, et ensuite je vais RÉIMPORTER TOUS LES INSCRITS dans mon service d’emailing, qui ne seront validés que par « double opt-in » (Il vont donc devoir cliquer un lien de confirmation pour rester inscrit). Donc si vous avez supprimé quelqu’un par erreur (il ne faut pas toujours faire confiance aux statistiques des services d’emailing), cette personne pourra tout simplement continuer à vous suivre, en confirmant (Et elle le fera si vraiment elle veut le faire, croyez-moi).

Pour « réactiver » vos inscrits, entrez un titre choc comme par exemple « Vous avez été supprimé ».

Donc au final, vous vous retrouver avec 100% de personnes actives (ou presque) et qui VEULENT vous suivre, pour un bon moment !

En conclusion : des jolis taux d’ouverture et de clic => Une meilleur délivrabilité => Potentiellement plus de vente

Et pour les emails supprimés, les listes serviront encore à des fins de retargeting.

Comment éviter ça pour la suite

Se retrouver avec trop d’inscrits n’est pas une mauvaise situation ! Une situation certes, mais pas spécialement mauvaise ! Il s’agit simplement de créer une routine dans votre business, par exemple 1 fois par mois, où vous allez à la fois filtrer vos inscrits avec ces critères, et sauvegarder votre base de données, avec des critères peut-être un peu moins restrictifs que ceux que j’ai cité au dessus (Pas d’ouverture ou de clics en 1 an par exemple).

Puis chaque année, faire un filtrage comme celui-ci, en réactivant votre base de données avec un email de confirmation. Certains sites internet le font tous les ans, d’autres tous les 3 ans. De très gros sites parfois. Et ça leur permet aussi d’économiser des coûts et de libérer de l’espace.

On considère un bon taux d’ouverture comme 20%, et de clic comme 10%. Il faut donc veiller à ne pas tomber en dessous, sans quoi vos emails risquent peu à peu de ne pas arriver à destination. Avez-vous des taux similaires ou inférieurs ? Si oui, avez-vous songer à un méga-nettoyage comme celui-ci ?

Il est plus utile d’avoir 10 nouveaux inscrits par jour que 1000 inscrits depuis longtemps. Donc plutôt que de vous focaliser sur votre liste, focalisez-vous sur la multiplication des sources de trafic !

Au sujet de Davy

Davy Duthieuw a écrit 320 articles.

Entrepreneur et Webmarketeur

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